El Manifiesto de Madrid por una IA responsable no crea nuevas obligaciones legales, pero sí anticipa el estándar de confianza que marcas, agencias y plataformas tendrán que demostrar en España: transparencia, trazabilidad, supervisión humana, minimización de datos y protección reforzada de menores.

El 8 de octubre de 2026, el Consejo Asesor Internacional de Inteligencia Artificial presentó en Madrid una declaración con 25 principios para orientar el desarrollo y el uso de esta tecnología. El documento llega en un momento decisivo: la inteligencia artificial ya interviene en la creación de anuncios, la personalización de campañas, la atención al cliente, la recomendación de contenidos y, cada vez más, en las decisiones de compra.

Para los profesionales del marketing, la lectura útil no consiste en preguntarse si el manifiesto “prohíbe” una herramienta. No lo hace. La pregunta adecuada es qué prácticas dejarán de ser defendibles cuando una empresa deba explicar cómo utiliza IA ante clientes, autoridades, socios o su propia audiencia.

Qué es el Manifiesto de Madrid y qué no es

El texto fue elaborado por el Consejo Asesor Internacional de Inteligencia Artificial, creado en 2024 para formular recomendaciones estratégicas al Gobierno de España. Entre sus firmantes figuran especialistas como Manuel Castells, Luciano Floridi, Carissa Véliz, Vint Cerf, Kate Crawford y Francesca Bria.

Su tesis central es que la autorregulación empresarial no basta y que las democracias tienen legitimidad para gobernar la IA de acuerdo con los derechos humanos. El documento agrupa sus principios en cuatro ámbitos: una IA humanocéntrica; soberana y democrática; inclusiva, innovadora y sostenible; y responsable, transparente y fiable.

La precisión jurídica importa: el propio documento afirma que no representa una posición oficial del Gobierno de España y no tiene carácter normativo. Tampoco sustituye al Reglamento europeo de Inteligencia Artificial, al RGPD, a la normativa de consumidores o a las reglas publicitarias. Es una propuesta de orientación política y ética, no una ley nueva.

Siete claves para marcas, agencias y equipos de social media

1. Identificar cuándo interviene la IA

El manifiesto pide que los agentes de IA puedan identificarse y que sus acciones sean atribuibles. En marketing, esto implica documentar qué herramienta genera un texto, modifica una imagen, recomienda una audiencia, responde a un cliente o toma una decisión automatizada. “Lo hizo el algoritmo” no es una cadena de responsabilidad.

Una práctica razonable consiste en mantener un inventario por campaña: proveedor, versión, finalidad, datos utilizados, persona responsable y punto de revisión humana. Esa ficha ayuda tanto a corregir errores como a responder ante una reclamación.

2. Separar recomendación y decisión

El Consejo reclama una separación clara entre predicción, recomendación y decisión. Una herramienta puede sugerir excluir un segmento, cambiar un precio o retirar un comentario; la empresa debe saber cuándo esa sugerencia se ejecuta automáticamente y cuándo exige aprobación.

La revisión humana debe ser real. No basta con añadir una persona al final del proceso si carece de información, tiempo o autoridad para detenerlo.

3. Minimizar los datos en personalización

La declaración sitúa la privacidad y la minimización de datos entre sus principios centrales. Para un equipo de marketing, la consecuencia práctica es revisar si todos los datos incorporados a una herramienta de IA son realmente necesarios. Subir bases de clientes, conversaciones completas o información sensible “por si ayuda” aumenta el riesgo sin garantizar mejores resultados.

Conviene limitar campos, anonimizar cuando sea posible, fijar plazos de conservación y comprobar si el proveedor utiliza las entradas para entrenar sus modelos. Estas medidas no nacen del manifiesto: conectan con obligaciones ya existentes de protección de datos.

4. Tratar a los menores como un público de riesgo reforzado

El documento sostiene que los sistemas de IA susceptibles de llegar a menores deberían someterse a evaluaciones independientes antes de desplegarse. Para campañas y plataformas, esto afecta a chatbots, filtros, avatares, recomendaciones y experiencias personalizadas dirigidas a niños y adolescentes o utilizadas previsiblemente por ellos.

Las marcas deberían evitar perfiles invasivos, mecanismos de presión, recompensas adictivas y mensajes que exploten la inexperiencia. También necesitan procedimientos de escalado humano, lenguaje comprensible y pruebas específicas por edad. El interés del menor no puede reducirse a una casilla de segmentación.

5. Etiquetar contenido artificial cuando corresponde

A diferencia del manifiesto, el artículo 50 del Reglamento europeo de IA sí establece obligaciones de transparencia para determinados sistemas y contenidos. La AESIA explica que las personas deben saber cuándo interactúan con una IA y que ciertos contenidos generados o manipulados deben marcarse de forma legible por máquina. Los responsables del despliegue de deepfakes y de determinados textos sobre asuntos de interés público también deben revelar su origen artificial.

No todo retoque requiere el mismo aviso. Pero esconder una simulación susceptible de engañar, una voz clonada o un portavoz inexistente es una mala decisión jurídica y reputacional. La política interna debe distinguir asistencia, edición sustancial y generación íntegra.

6. Auditar proveedores, no solo resultados

La responsabilidad no desaparece por contratar una plataforma. Antes de integrar IA en atención, creación o publicidad, hay que revisar condiciones de uso, ubicación y conservación de datos, mecanismos de reclamación, propiedad intelectual, registros de actividad y respuesta ante incidentes.

El manifiesto pide trazabilidad, auditoría y reparación durante todo el ciclo de vida. Traducido a compras: no elegir una herramienta únicamente por su demostración comercial. Exigir documentación y compromisos contractuales forma parte de la estrategia.

7. Medir la confianza, no solo la conversión

Un sistema puede mejorar el coste por adquisición y, al mismo tiempo, deteriorar la confianza si responde de forma opaca, discrimina, inventa información o utiliza datos que el público no esperaba ceder. Por eso, junto a CTR, ROAS o conversión, conviene medir reclamaciones, correcciones, falsos positivos, intervenciones humanas y percepción de transparencia.

Esta recomendación enlaza con una tendencia ya visible en España: la IA comienza a intervenir en la investigación y comparación de productos. En SMM.how explicamos cómo influye la IA en las compras y qué deben optimizar las marcas.

Una lista de comprobación para la próxima campaña

• Definir la finalidad concreta de cada sistema de IA.
• Identificar los datos que utiliza y eliminar los innecesarios.
• Asignar una persona responsable con capacidad para intervenir.
• Registrar versiones, instrucciones, fuentes y cambios relevantes.
• Evaluar riesgos específicos para menores y grupos vulnerables.
• Informar de la interacción o del contenido artificial cuando sea exigible o pueda evitar engaño.
• Establecer un canal de corrección, reclamación y retirada.
• Revisar contratos, propiedad intelectual y uso posterior de los datos.

Errores que conviene evitar

El primero es presentar el Manifiesto de Madrid como una regulación ya aprobada. El segundo, creer que su naturaleza voluntaria permite ignorar las normas vigentes. Y el tercero, limitar la transparencia a colocar una etiqueta genérica de “hecho con IA” sin explicar quién responde por el contenido o cómo puede corregirse.

También es arriesgado automatizar de principio a fin campañas sensibles, utilizar datos de clientes en herramientas no autorizadas o dirigir experiencias de IA a menores sin pruebas específicas. La eficiencia operativa no elimina la responsabilidad de la empresa.

Preguntas frecuentes

¿El Manifiesto de Madrid es obligatorio para las empresas?

No. Es una declaración de principios y recomendaciones. Las obligaciones concretas deben buscarse en el Reglamento europeo de IA, el RGPD y demás normativa aplicable.

¿Hay que etiquetar todos los contenidos creados con IA?

No existe una regla única para cualquier uso. El alcance depende del tipo de sistema, contenido y contexto. Sí hay obligaciones específicas para determinadas interacciones, contenidos sintéticos, deepfakes y textos de interés público; además, la transparencia puede ser necesaria para evitar engaño publicitario o al consumidor.

¿Afecta solo a grandes plataformas?

No. El manifiesto se dirige al ecosistema de la IA y sus recomendaciones son relevantes para proveedores, empresas usuarias, administraciones, agencias, pymes y creadores. Las obligaciones legales concretas varían según el papel y el riesgo de cada sistema.

Fuentes

• Manifiesto de Madrid por una IA responsable, Consejo Asesor Internacional de Inteligencia Artificial, octubre de 2026.
• Nota oficial del Ministerio para la Transformación Digital, 8 de octubre de 2026.
• AESIA: preguntas y respuestas sobre el artículo 50 del Reglamento de IA.
• Análisis de elDiario.es sobre el manifiesto y la agenda regulatoria, 8 de octubre de 2026.

Nota editorial: este artículo diferencia entre recomendaciones del Consejo Asesor y obligaciones jurídicas vigentes. No constituye asesoramiento legal.

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