Las elecciones generales del 29 de noviembre abren una etapa de máxima exposición para marcas, agencias y creadores en España. Los deepfakes, el contenido político generado con IA y la publicidad mal contextualizada convierten la autenticidad en una cuestión de reputación, cumplimiento y respuesta rápida.
Respuesta directa: ante un vídeo, audio o imagen política dudosa, una marca no debe amplificarlo ni reaccionar por intuición. Debe detener la difusión, conservar pruebas, verificar la fuente y los metadatos, avisar a la plataforma y activar un protocolo de comunicación. Además, todo contenido propio generado o manipulado con IA debe revisarse y etiquetarse cuando corresponda.
Qué está confirmado en España
El Real Decreto 806/2026, publicado en el BOE el 6 de octubre, disolvió el Congreso y el Senado y convocó elecciones generales para el domingo 29 de noviembre de 2026. La campaña oficial comenzará el viernes 13 de noviembre y terminará el viernes 27.
Ese es el hecho. El riesgo digital exige otra precisión: no hay base para afirmar que exista ya una campaña coordinada de deepfakes en España. Sí existe un entorno propicio para la confusión. Un análisis de Antoni Gutiérrez-Rubí publicado por EL PAÍS el 11 de octubre advierte de la “slopaganda”, la producción masiva de contenido de baja calidad con IA, y de la capacidad de los bots y las falsificaciones para contaminar las horas decisivas de una elección. Es una valoración experta, no una prueba de incidentes concretos en la campaña española.
Por qué afecta a empresas que no hacen política
Una empresa puede verse implicada sin comprar publicidad electoral. Basta con que un vídeo falso use la cara de su portavoz, que una publicación manipule su logotipo, que un anuncio aparezca junto a desinformación o que un creador contratado mezcle una colaboración comercial con propaganda no declarada.
- Suplantación: voces y rostros sintéticos pueden atribuir declaraciones inexistentes a directivos, empleados o creadores.
- Brand safety: una campaña automatizada puede terminar junto a contenidos polarizantes o engañosos.
- Publicidad encubierta: una pieza política pagada no identificada puede arrastrar a la agencia, al anunciante y al medio que la distribuye.
- Amplificación accidental: desmentir compartiendo el vídeo original puede aumentar su alcance y dificultar su retirada.
- Daño por asociación: la audiencia puede interpretar un silencio, un “me gusta” o una reutilización fuera de contexto como apoyo institucional.
Este escenario conecta con una tendencia más amplia que ya analizamos en el Manifiesto de Madrid sobre IA responsable: la gobernanza no puede reducirse a elegir una herramienta. Debe incluir trazabilidad, supervisión y una persona responsable de decidir.
Las reglas que ya deben entrar en el briefing
1. Transparencia del contenido generado con IA
Desde el 2 de agosto de 2026 se aplican obligaciones de transparencia del artículo 50 del Reglamento europeo de IA. La Agencia Española de Supervisión de la Inteligencia Artificial explica que los proveedores deben facilitar el marcado y la detección de determinados contenidos generados o manipulados por IA. Quienes despliegan estos sistemas deben etiquetar deepfakes y determinados textos sobre asuntos de interés público.
No significa que toda imagen creada con IA deba llevar exactamente el mismo aviso. El alcance depende del tipo de contenido, del papel de la empresa y de excepciones como las obras artísticas, satíricas o con revisión humana y responsabilidad editorial. La decisión debe documentarse, no improvisarse al publicar.
2. Los anuncios políticos necesitan trazabilidad
El Reglamento (UE) 2024/900, aplicable con carácter general desde el 10 de octubre de 2025, exige que los anuncios políticos se identifiquen claramente. También deben ofrecer información sobre su patrocinador, la campaña a la que pertenecen y el uso de técnicas de segmentación o entrega.
Para agencias, medios e influencers, la pregunta práctica es sencilla: ¿puede una persona entender quién paga, por qué recibe el mensaje y si se han utilizado sus datos para seleccionarla? Si la respuesta no es clara, la pieza no está lista para salir.
3. Las plataformas tienen deberes de mitigación
Las orientaciones de la Comisión Europea bajo la Ley de Servicios Digitales recomiendan a las grandes plataformas medidas específicas para proteger la integridad electoral, también frente a la IA generativa. Esto no sustituye el control del anunciante. Las etiquetas, bibliotecas publicitarias y sistemas de denuncia son una capa de protección, no una garantía de autenticidad.
Plan de siete pasos para marcas, agencias y creadores
- Mapear activos sensibles. Identifica rostros, voces, cuentas, logotipos y mensajes que podrían ser suplantados.
- Fijar un responsable. Una persona debe poder pausar campañas, aprobar respuestas y coordinar a legal, comunicación y seguridad.
- Guardar la procedencia. Conserva archivos originales, licencias, prompts relevantes, versiones y evidencias de revisión humana.
- Endurecer accesos. Activa autenticación multifactor, revisa administradores y elimina permisos de agencias o colaboradores inactivos.
- Controlar medios y ubicaciones. Usa listas de exclusión, revisa inventario y vigila picos de comentarios o menciones políticas.
- Actualizar contratos con creadores. Incluye reglas sobre IA, derecho de imagen, contenido político, avisos publicitarios y protocolo de crisis.
- Ensayar una respuesta de dos horas. El primer mensaje debe explicar qué se sabe, qué se está verificando y dónde se publicarán actualizaciones.
Qué hacer si aparece un deepfake con tu marca
Primero, no lo descargues y vuelvas a subir para desmentirlo. Guarda la URL, fecha, capturas, cuenta emisora, métricas y cualquier versión disponible. Después, compara el contenido con fuentes originales y consulta al equipo técnico si la atribución requiere análisis forense.
Solicita la retirada mediante el canal de suplantación, contenido manipulado o uso no autorizado de imagen de la plataforma. Si existe riesgo para una persona, para el proceso electoral o un posible delito, escala a asesoría jurídica y autoridades competentes. La comunicación pública debe enlazar a una fuente propia y auténtica, no al contenido falso.
Errores que pueden convertir un bulo en crisis
- Publicar una acusación de manipulación sin pruebas suficientes.
- Confundir contenido satírico claramente presentado con una suplantación engañosa.
- Dar por hecho que la plataforma resolverá el incidente antes de que se viralice.
- Usar una etiqueta genérica como “hecho con IA” cuando la audiencia necesita saber qué elemento fue alterado.
- Permitir que un creador contratado haga una activación política sin revisar obligaciones publicitarias y contractuales.
- Borrar pruebas antes de documentar el alcance y las cuentas implicadas.
Preguntas frecuentes
¿Una marca no política debe aplicar estas precauciones?
Sí. La suplantación, la seguridad publicitaria y el contenido de sus creadores pueden afectar a cualquier empresa, aunque no participe en la campaña.
¿Todo contenido creado con IA es un deepfake?
No. Un deepfake representa o manipula personas, objetos, lugares, entidades o hechos existentes de modo que puede parecer auténtico. Una ilustración claramente ficticia generada con IA no es necesariamente un deepfake.
¿Un influencer puede expresar opiniones políticas?
Sí, como cualquier ciudadano, pero debe distinguir una opinión personal de una colaboración pagada. Si hay remuneración, patrocinio o instrucciones de campaña, entran en juego las obligaciones de transparencia y la relación contractual con las marcas.
La autenticidad ya es infraestructura de marca
Durante la campaña española no bastará con producir contenido rápido. Las organizaciones más preparadas serán las que puedan demostrar de dónde procede una pieza, quién la aprobó, qué parte generó la IA y cómo reaccionarán si alguien suplanta su identidad. La confianza no se recupera con una etiqueta añadida tarde: se diseña antes de publicar.
Recibe la guía práctica de SMM.how
Suscríbete gratis para recibir análisis sobre IA, plataformas, regulación y marketing digital en España y Latinoamérica, con implicaciones prácticas para tu trabajo.
Nota editorial: este artículo distingue hechos oficiales, análisis de terceros y recomendaciones de SMM.how. No atribuye campañas de desinformación a ninguna organización y no sustituye asesoramiento jurídico.
Deja una respuesta