La inteligencia artificial ya interviene en el recorrido de compra de millones de personas en España, pero todavía funciona más como comparador que como comprador autónomo. Un nuevo estudio de IAB Spain y Elogia dibuja una oportunidad concreta para las marcas: ser fáciles de encontrar, comparar y verificar dentro de las respuestas de IA.

Respuesta directa: el 45% de los usuarios de IA en España ya la ha empleado para ayudarse en una compra. La utilizan sobre todo para comparar opciones e investigar, mientras que la recomendación de familiares, amigos y otros usuarios conserva más peso en la decisión final. Para marketing, esto exige fichas de producto claras, datos estructurados, reputación verificable y contenidos que respondan preguntas concretas.

Qué sabemos sobre las compras con IA en España

El 6 de octubre de 2026, IAB Spain presentó su primer Estudio de Inteligencia Artificial, elaborado con Elogia. La investigación analiza a internautas españoles de 16 a 75 años y combina respuestas declaradas con datos comportamentales de GfK DAM sobre la audiencia real de diez herramientas.

El dato de partida es importante: el 52% de los internautas españoles ha utilizado herramientas de IA durante el último año. Entre quienes ya las usan, el 45% recurrió a ellas para apoyar alguna compra; eso equivale al 23% del total de internautas estudiados. No significa que casi la mitad de España compre mediante un agente. Significa que la IA ya participa en una parte relevante de la investigación comercial.

• El 66% de quienes usan IA para comprar la emplea para comparar.
• El 57% la utiliza para investigar.
• Tres de cada diez usuarios de IA comienzan en estas herramientas su búsqueda de producto.
• Solo el 16% cita a la IA como influencia en la decisión final, por detrás de familiares y amigos (50%) y opiniones de otros usuarios (47%).

Una cobertura independiente de MuyComputerPRO coincide en el principal contexto del estudio: la audiencia de herramientas de IA pasó de 17,3 a 25,8 millones de usuarios únicos entre junio de 2025 y junio de 2026, un crecimiento del 49%. El alcance crece rápido; la confianza y la integración profunda, no al mismo ritmo.

La oportunidad no es vender dentro del chat, sino entrar en la comparación

La conclusión práctica para marcas y comercios españoles no es abrir mañana un canal de venta completamente autónomo. La oportunidad inmediata está en aparecer cuando una persona pregunta qué producto le conviene, qué diferencias existen, qué alternativa tiene mejores condiciones o qué opción encaja con una necesidad concreta.

Esta es una capa nueva de descubrimiento que convive con buscadores, redes sociales, creadores y marketplaces. También conecta con el crecimiento de la publicidad digital en España: pagar por alcance seguirá siendo útil, pero una marca difícil de interpretar o contrastar perderá terreno cuando la consulta se produzca en un asistente.

De SEO a visibilidad en respuestas de IA

Optimizar para este entorno no consiste en repetir una palabra clave ni en fabricar textos para robots. Consiste en publicar información que una persona y un sistema puedan comprender y verificar: nombres consistentes, especificaciones completas, disponibilidad, precio actualizado, condiciones, autoría, fecha y fuentes.

1. Responde comparaciones reales. Explica para quién sirve cada producto, sus límites y las diferencias relevantes.
2. Unifica los datos. Evita que la web, el catálogo, las redes y el marketplace muestren características o precios incompatibles.
3. Facilita la verificación. Añade fuentes, políticas, documentación técnica, reseñas auténticas y una fecha visible de actualización.
4. Estructura el contenido. Usa encabezados claros, preguntas frecuentes útiles y marcado de producto cuando corresponda.
5. Mide más allá del clic. Registra menciones de marca, consultas asistidas y conversiones donde el primer contacto pudo ocurrir fuera de tu analítica tradicional.

La confianza humana sigue cerrando la venta

El estudio evita una lectura triunfalista. Aunque el 68% de los usuarios cree que la IA será imprescindible en el futuro, solo el 29% confía en ella. Además, el 95% contrasta en alguna medida la información que recibe. La IA puede ordenar opciones, pero el usuario todavía busca una segunda señal antes de decidir.

Para el marketing, esto revaloriza la prueba social: opiniones legítimas, expertos, comunidades y creadores con credibilidad. La estrategia no debería enfrentar IA e influencia humana, sino conectar ambas. Una respuesta puede descubrir la marca; una reseña, una demostración o una recomendación reconocible puede reducir el riesgo percibido.

También conviene distinguir este comportamiento del uso profesional descrito en nuestro análisis sobre asistentes de IA en marketing. Allí el reto es transformar productividad en procesos fiables; aquí es conseguir que la marca sea comprendida y elegida durante un recorrido de compra híbrido.

El comercio agéntico aún encuentra resistencia

Delegar la compra completa es otra historia. El 65% de quienes usaron IA en una compra no permitiría que un agente comprara por ellos. Un 21% lo aceptaría con supervisión y un 14% sin condiciones. Incluso entre quienes contemplan delegar, el 49% no dejaría gastar ningún importe sin revisarlo.

La disposición varía por categoría: viajes, tecnología y hogar generan más apertura que productos infantiles u óptica. Es razonable interpretar que el riesgo económico, la sensibilidad personal y la necesidad de asesoramiento modifican la confianza. Esa es una inferencia editorial a partir de los datos, no una causalidad demostrada por el estudio.

Qué deberían hacer las marcas durante los próximos 90 días

• Auditar 20 consultas de compra: preguntas de comparación, uso, precio, compatibilidad y alternativas que un cliente podría formular a una IA.
• Corregir inconsistencias: especialmente entre ficha de producto, centro de ayuda, perfiles sociales y distribuidores.
• Crear contenidos de decisión: comparativas honestas, guías de elección, casos de uso y límites del producto.
• Reforzar reputación y soporte: responder dudas, mantener políticas accesibles y no ocultar condiciones relevantes.
• Definir reglas para agentes: límites de precio, confirmación humana, devoluciones y protección de datos antes de experimentar con compras automáticas.

Errores que conviene evitar

El primero es afirmar que “la IA ya decide las compras en España”: los datos muestran apoyo a la investigación, no sustitución generalizada de la decisión. El segundo es producir contenido masivo sin experiencia ni fuentes; aumenta el volumen, pero no necesariamente la autoridad. El tercero es permitir que un agente ejecute pagos sin consentimiento, límites y trazabilidad. Y el cuarto es presentar cifras del estudio como si describieran a toda la población española: su universo son internautas de 16 a 75 años.

Preguntas frecuentes

¿Cuántas personas usan IA para comprar en España?

El 45% de los usuarios actuales de IA declara haberla usado como ayuda en una compra, equivalente al 23% del total de internautas estudiados por IAB Spain y Elogia.

¿La IA ya sustituye a Google, las redes o las reseñas?

No. El estudio acredita un nuevo punto de entrada y comparación, pero las opiniones de otros usuarios y las recomendaciones personales conservan más influencia en la decisión final.

¿Qué es lo primero que debe optimizar una marca?

La coherencia de su información: producto, precio, disponibilidad, condiciones, autoría y fuentes. Después, contenidos comparativos que respondan a preguntas reales sin ocultar limitaciones.

Fuentes y alcance

• IAB Spain: presentación del I Estudio de Inteligencia Artificial, 6 de octubre de 2026.
• MuyComputerPRO: más de la mitad de internautas españoles usa IA, 6 de octubre de 2026.

Nota editorial: IAB Spain es una asociación sectorial y Elogia, una empresa de marketing digital. Las cifras proceden de su investigación y deben interpretarse dentro de su universo y metodología. Este artículo diferencia los resultados publicados de las recomendaciones editoriales de SMM.how.