La inversión en asistentes de IA avanza mucho más deprisa que la confianza del público. Media Reactions 2026 señala que el 75% de los profesionales del marketing prevé aumentar esta inversión en 2027, pero solo el 23% de los consumidores confía en las recomendaciones de marca generadas por estos sistemas. Para las empresas de España y Latinoamérica, la oportunidad no consiste simplemente en «aparecer en la IA», sino en ser verificables, útiles y medibles.

El estudio fue difundido el 29 de septiembre de 2026 por Kantar España. Su muestra reúne a 806 profesionales sénior del marketing y 23.452 consumidores de 33 mercados. Entre ellos figuran España, México, Argentina, Brasil, Chile, Colombia y Perú.

Respuesta directa: sí tiene sentido preparar una marca para los asistentes de IA, pero todavía no existe una justificación para trasladar presupuesto de forma masiva sin experimentos, trazabilidad de fuentes y métricas de negocio. Visibilidad no equivale a confianza ni a venta.

Qué dice realmente Media Reactions 2026

Los datos globales publicados por Kantar dibujan cuatro señales:

• El 75% de los responsables de marketing planea elevar la inversión en visibilidad dentro de asistentes de IA, incluida la publicidad, en 2027.
• El 62% espera que la IA generativa desempeñe un papel decisivo en las recomendaciones de marca.
• Solo el 32% de los consumidores usa ya estos asistentes para investigar marcas o productos.
• Apenas el 23% confía en las recomendaciones que recibe.

La misma investigación muestra inseguridad en la planificación: solo el 57% de los anunciantes cree tener el mix de medios correcto y el 51% considera que obtiene inteligencia accionable de sus datos. En paralelo, YouTube, Instagram y Google encabezan la confianza de los profesionales del marketing entre las plataformas analizadas, mientras que Google, Amazon y YouTube lideran la nueva métrica de aceptación y exposición publicitaria entre consumidores.

Importante: estos porcentajes son agregados internacionales. El estudio incluye mercados españoles y latinoamericanos, pero la publicación consultada no ofrece resultados desglosados por país. Por tanto, no deben presentarse como si el 23% correspondiera específicamente a España, México o cualquier otro mercado.

Por qué importa para las marcas de España y Latinoamérica

Los asistentes de IA están entrando en la fase de descubrimiento: el usuario puede pedir una comparación, una lista de opciones o una recomendación antes de visitar un buscador, una red social o una tienda. Esto añade un intermediario algorítmico al recorrido de compra.

La consecuencia práctica es que el contenido corporativo debe servir a dos lectores: la persona que necesita una respuesta clara y el sistema que necesita identificar hechos, entidades, precios, condiciones y fuentes. Es la misma lógica que explica el auge del GEO o la optimización para motores generativos, pero sin sustituir el SEO, las redes sociales ni la reputación de marca.

En SMM.how ya analizamos cómo una agencia española automatiza tareas con IA y cómo las marcas españolas publican menos y generan más interacción. El nuevo dato completa el cuadro: la eficiencia interna no basta si el consumidor no reconoce como fiable la recomendación externa.

Cinco acciones antes de invertir más

1. Auditar qué responde la IA sobre la marca

Prueba consultas reales de consideración y compra: «mejor opción para», «diferencias entre», «precio», «garantía», «devoluciones» o «alternativas». Registra la respuesta, las fuentes citadas, los errores y la fecha. Repite la prueba en varios asistentes, porque cada sistema recupera y sintetiza información de forma distinta.

2. Convertir la web en una fuente comprobable

Mantén actualizadas las páginas de producto, preguntas frecuentes, políticas, datos de contacto, autoría y fechas. Usa nombres coherentes para empresa, productos y personas. Publicar mucho contenido ambiguo puede empeorar la comprensión; una ficha precisa y enlazada suele valer más que diez textos repetitivos.

3. Reforzar señales externas de confianza

Las respuestas generativas no dependen únicamente de lo que afirma una marca sobre sí misma. Cobertura periodística, asociaciones sectoriales, reseñas auténticas, documentación técnica, perfiles oficiales y menciones de expertos ayudan a contrastar la información. No conviene fabricar reseñas ni sembrar contenido encubierto: además del riesgo reputacional, puede vulnerar normas publicitarias y de protección del consumidor.

4. Medir incrementos, no impresiones imaginarias

Define un grupo de consultas prioritarias y mide cambios en tráfico referido, búsquedas de marca, leads cualificados, conversiones asistidas y ventas. Añade preguntas en formularios o encuestas poscompra para saber si un asistente influyó en la decisión. La ausencia de un panel publicitario universal obliga a combinar señales.

5. Empezar con un experimento acotado

Selecciona una categoría, un mercado y un periodo de entre seis y doce semanas. Corrige datos, mejora contenidos y activa relaciones públicas digitales. Compara el resultado con una línea base. Solo después decide si merece más presupuesto. La recomendación de SMM.how es tratar esta fase como aprendizaje, no como sustitución inmediata de campañas probadas.

Errores que pueden destruir la confianza

• Confundir presencia con preferencia: aparecer en una respuesta no demuestra intención de compra.
• Publicar contenido masivo sin revisión: los errores se replican y pueden terminar asociados a la propia marca.
• Ocultar publicidad o incentivos: las colaboraciones deben identificarse con claridad.
• Presentar datos globales como locales: España y cada país latinoamericano necesitan validación propia.
• Medir solo menciones: la métrica útil es el efecto incremental sobre consideración, leads o ventas.
• Olvidar el derecho de rectificación: debe existir un proceso para detectar y corregir información falsa o desactualizada.

Qué parte es hecho y qué parte es análisis

Hechos verificados: tamaño de la muestra, países incluidos, porcentajes de inversión, uso y confianza, y clasificación de plataformas proceden de Kantar. Inferencia editorial: las cinco acciones anteriores son una propuesta práctica de SMM.how basada en esos hallazgos; el estudio no demuestra por sí solo que una táctica GEO concreta aumente ventas.

Preguntas frecuentes

¿El 75% corresponde a España?

No. Es un resultado global de profesionales del marketing. España y varios países latinoamericanos forman parte de la investigación, pero Kantar no publica en la nota consultada un porcentaje separado para cada país.

¿Hay que abandonar el SEO por el GEO?

No. Una web rastreable, bien estructurada, actualizada y con autoridad sigue siendo la base. La optimización para asistentes añade formatos de respuesta, claridad de entidades, fuentes y control de consistencia.

¿Se puede anunciar una marca dentro de un asistente?

Algunos proveedores están probando o desarrollando formatos comerciales, pero la disponibilidad, los mercados y la medición cambian. Antes de contratar, conviene verificar condiciones, país, etiquetado publicitario, datos utilizados y método de atribución.

Fuentes

• Kantar: Media Reactions 2026, nota de prensa y metodología, 29 de septiembre de 2026.
• Kantar España: profesionales de marketing apuestan por la inversión en IA, 29 de septiembre de 2026.
• MarketingNews: el 75% aumentará su inversión en asistentes de IA, 30 de septiembre de 2026.