El grupo español t2ó ONE asegura que la inteligencia
artificial ya reduce aproximadamente un 50% el tiempo dedicado a
determinadas tareas manuales y genera el 75% de sus líneas de código. El
caso no representa a toda la industria, pero ofrece una referencia útil
para entender qué procesos pueden automatizar hoy las agencias de
marketing en España y cuáles deben seguir bajo control
humano.

Respuesta directa: la IA puede mejorar de forma
significativa la productividad de una agencia cuando se aplica a
informes, programación, clasificación de información y análisis. No
sustituye la estrategia, la creatividad ni la relación con el cliente.
El aprendizaje más importante del caso t2ó ONE es que el ahorro de
tiempo solo crea valor si se reinvierte en criterio, ideas, verificación
y mejores decisiones.

La transformación de las agencias de marketing españolas ya se puede
medir en tareas concretas. En una entrevista
publicada por El País el 15 de septiembre de 2026, el
consejero delegado de t2ó ONE, Óscar
Alonso, estimó que la inteligencia artificial ahorra a su grupo la mitad
del tiempo empleado en labores manuales, como la preparación de
informes. También indicó que la tecnología genera ya el 75% de las
líneas de código utilizadas dentro del conglomerado.

Son datos declarados por una empresa, no un estudio independiente ni
una media del mercado español. Esa precisión resulta esencial: muestran
la experiencia y el grado de automatización de t2ó ONE, pero no permiten
afirmar que cualquier agencia pueda obtener los mismos resultados.

Qué está
automatizando realmente la IA en las agencias

La información publicada apunta a dos áreas especialmente maduras:
los informes y la programación. Ambas reúnen tareas repetitivas,
estructuradas y fáciles de comprobar, por lo que ofrecen un terreno
razonable para introducir automatización.

En marketing y social media, las aplicaciones prácticas incluyen
consolidar datos de varias plataformas, detectar anomalías, clasificar
comentarios, resumir resultados, documentar código y producir borradores
de copies.

La clave está en diferenciar entre producir una primera
versión y aprobar un resultado final. Un
sistema puede acelerar la preparación de un informe, pero alguien debe
comprobar las fuentes, la atribución, las métricas y la interpretación.
También puede proponer textos, aunque la marca continúa siendo
responsable de las afirmaciones que publica.

El 50% y
el 75% no son referencias para todo el sector

Según la entrevista, t2ó ONE agrupa diez agencias presentes en ocho
países de Europa y América, supera los 500 empleados y los 500 clientes,
y facturó más de 230 millones de euros en 2025. La compañía destina el
20% de su inversión al desarrollo tecnológico y trabaja con modelos
propios para algunas funciones.

Ese contexto explica por qué sus porcentajes no deben convertirse en
una promesa comercial genérica. Una agencia pequeña sin datos
organizados, procesos documentados o personal técnico no parte del mismo
punto. Incluso dentro de una misma empresa, la productividad variará
entre analítica, creatividad, cuentas, medios y desarrollo.

El caso sirve como prueba de viabilidad empresarial:
una organización española de gran tamaño afirma haber integrado la IA en
procesos reales. No prueba que la tecnología reduzca automáticamente los
costes de cualquier equipo ni que mejore por sí sola la calidad del
trabajo.

Cómo
aplicar la IA en una agencia de marketing española

1. Medir el proceso
antes de automatizarlo

Antes de elegir una herramienta, conviene registrar cuánto tiempo
consume cada tarea y cuántas correcciones exige. Sin una línea de base,
cualquier mejora será una impresión.

Una auditoría sencilla puede registrar durante cuatro semanas las
horas destinadas a limpiar datos, elaborar informes y corregir errores.
La IA debe compararse con ese punto de partida: ahorrar minutos no
compensa si después aumenta el tiempo de revisión o el riesgo de
equivocación.

2. Empezar por
tareas reversibles y verificables

Los primeros usos deberían permitir comprobar rápidamente si la
respuesta es correcta. Resumir un documento, etiquetar comentarios o
preparar la estructura inicial de un informe es menos arriesgado que
autorizar automáticamente una inversión publicitaria o responder una
crisis reputacional.

Una regla útil es comenzar con procesos de bajo impacto, mantener
siempre una fuente verificable y exigir aprobación humana antes de
cualquier publicación, envío o cambio de presupuesto.

3. Crear un inventario
de datos permitidos

Los profesionales necesitan saber qué información puede introducirse
en cada herramienta. Briefs confidenciales, bases de clientes, datos
personales, resultados no publicados o documentación contractual no
deberían copiarse a un servicio externo sin revisar su finalidad,
condiciones y medidas de protección.

La agencia debe definir herramientas autorizadas, responsables,
periodos de conservación y procedimientos de eliminación. La rapidez no
justifica exponer información del cliente.

4. Separar productividad de
calidad

Terminar una tarea antes no garantiza que el trabajo sea mejor. Por
eso deben convivir dos grupos de indicadores.

Los de productividad pueden medir horas ahorradas, coste por informe
o tiempo de entrega. Los de calidad deben observar errores,
correcciones, satisfacción del cliente, rendimiento de campaña y
cumplimiento del tono de marca.

Si una automatización reduce el tiempo un 30%, pero duplica las
rectificaciones, no ha generado una mejora real.

5. Reinvertir el tiempo
ahorrado

Óscar Alonso sostiene que la IA permite dedicar más tiempo a
creatividad, estrategia y reuniones con clientes. Esa es la prueba
decisiva. Si la automatización solo aumenta el volumen de entregables,
la agencia puede terminar produciendo más contenido indiferenciado.

El tiempo liberado debería dirigirse a investigar mejor a las
audiencias, desarrollar conceptos, revisar la competencia, hablar con
los clientes y evaluar resultados. Esas actividades explican el valor
profesional de una agencia y son más difíciles de estandarizar.

Qué tareas no
deberían delegarse completamente

La supervisión humana resulta especialmente importante en estrategia
de marca, selección de creadores, conversaciones culturales sensibles,
crisis, afirmaciones legales o sanitarias, aprobación de presupuestos y
derechos de autor. La IA puede aportar información o un borrador, pero
la responsabilidad sigue perteneciendo a la agencia y al anunciante.

Errores que
pueden destruir el ahorro conseguido

Usar herramientas sin
política interna

Cuando cada empleado introduce información en aplicaciones distintas,
la empresa pierde control sobre datos, costes y resultados. La política
debe ser breve, conocida y aplicable.

Publicar sin verificar

Los modelos pueden inventar cifras, fuentes, citas o características
de un producto. Todo contenido factual necesita una comprobación antes
de llegar al cliente o a las redes.

Confundir rapidez con
creatividad

Generar cincuenta versiones de una idea mediocre no equivale a
encontrar una idea relevante. La creatividad requiere selección,
contexto y una intención clara.

Medir solo horas

Un proyecto de IA debe demostrar también calidad, seguridad y
resultado económico. El ahorro de tiempo es un indicador, no el objetivo
final.

Presentar un
caso individual como media española

El 50% de ahorro y el 75% de código generado son estimaciones de t2ó
ONE. No describen automáticamente a todas las agencias de marketing de
España.

Preguntas frecuentes

¿La IA reducirá los
equipos de las agencias?

El propio directivo de t2ó ONE reconoce que, a corto plazo, la
tecnología puede reducir costes de personal. Sin embargo, la información
publicada no permite calcular cuántos puestos podrían verse afectados.
El impacto dependerá de las tareas, la reorganización del trabajo y la
capacidad de transformar productividad en nuevos servicios.

¿Qué procesos
conviene automatizar primero?

Informes repetitivos, clasificación de información, documentación y
borradores verificables. Las decisiones que afecten a reputación,
personas, presupuestos o cumplimiento deberían conservar una aprobación
humana clara.

¿Es una noticia
aplicable fuera de España?

El caso empresarial procede de un grupo español con presencia
internacional. Las recomendaciones operativas pueden ser útiles en otros
mercados, pero sus porcentajes no deben extrapolarse a Latinoamérica ni
a otros países sin datos propios.

La
ventaja competitiva no será tener IA, sino utilizarla con criterio

t2ó ONE aparece en el directorio profesional de la Asociación de Marketing de
España y combina creatividad, medios, marketing digital, tecnología
y datos. Su experiencia muestra que la IA ya puede formar parte de la
infraestructura diaria de una agencia española.

La oportunidad no consiste en sustituir indiscriminadamente trabajo
humano. Consiste en eliminar tareas mecánicas, mejorar el acceso a la
información y reservar más tiempo para aquello que el cliente realmente
compra: conocimiento del mercado, criterio, creatividad y
responsabilidad.

Para las agencias españolas, la pregunta ya no es si deben probar la
IA. Es qué procesos pueden mejorar, cómo demostrarlo y qué controles
necesitan para no convertir una ganancia de velocidad en un problema de
calidad o confianza.

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Nota editorial: las cifras del 50% y el 75% proceden de
declaraciones del consejero delegado de t2ó ONE recogidas por El País.
No son una auditoría independiente ni una media del mercado. SMM.how no
mantiene relación comercial declarada con las empresas citadas. Este
contenido es informativo y no sustituye asesoramiento jurídico, laboral
o de protección de datos.