La publicidad encubierta con influencers vuelve al centro del debate. Una encuesta publicada el 9 de septiembre de 2026 indica que el 18% de los 365 creadores consultados recibió durante el último año la petición expresa de una marca de no identificar una colaboración comercial. En España y la Unión Europea, ocultar esa relación puede vulnerar las normas de protección de los consumidores.
El dato procede de una encuesta realizada por la empresa de marketing de influencia SheSpeaks para Business Insider. El estudio se refiere principalmente al mercado estadounidense y no debe extrapolarse automáticamente a España. Sin embargo, pone nombre a una presión que afecta a toda la industria: hacer que una recomendación pagada parezca espontánea por miedo a que la palabra “publicidad” reduzca el alcance.
Publicidad encubierta con influencers: qué revela la encuesta
De los 365 creadores encuestados, casi uno de cada cinco —el 18%— afirmó que una marca le había pedido explícitamente que no revelara una colaboración durante los doce meses anteriores. Además, el 84% aseguró que identifica siempre o casi siempre sus acuerdos, frente al 95% registrado en una encuesta semejante realizada por SheSpeaks una década antes.
El mismo trabajo detectó fallos de procedimiento: solo el 57% dijo haber recibido instrucciones claras de la marca o la agencia para identificar la publicidad y únicamente el 36% señaló que su contenido había sido revisado para comprobar el cumplimiento de las reglas de transparencia.
| Resultado de la encuesta | Porcentaje | Qué indica |
|---|---|---|
| Recibió una petición para no revelar una colaboración | 18% | Existe presión directa en una parte del mercado |
| Identifica siempre o casi siempre las colaboraciones | 84% | La mayoría declara hacerlo, pero no todos |
| Recibió instrucciones claras de marca o agencia | 57% | Casi la mitad trabaja sin un protocolo suficientemente claro |
| La marca o agencia revisó el cumplimiento | 36% | El control previo continúa siendo minoritario |
Qué se considera una colaboración comercial
No solo existe publicidad cuando el creador cobra una cantidad de dinero. La Comisión Europea recuerda que deben identificarse las asociaciones con marcas cuando se crea contenido a cambio de dinero, productos, servicios u otras ventajas. El marketing de afiliación y la promoción de productos propios también pueden activar obligaciones de transparencia.
- Una publicación o vídeo pagado.
- Un producto regalado a cambio de contenido o visibilidad.
- Un viaje, comida, alojamiento o servicio gratuito vinculado a una publicación.
- Un enlace o código de afiliado que genera una comisión.
- Una relación laboral, empresarial o familiar relevante para la recomendación.
- La promoción habitual de productos o servicios propios.
La existencia de una contraprestación no convierte el contenido en ilegítimo. El problema aparece cuando el público no puede reconocer fácilmente su finalidad comercial.
Qué exige la normativa española y europea
La legislación no obliga a que todas las opiniones positivas lleven una etiqueta. Sí exige que la naturaleza publicitaria sea reconocible cuando existe una relación comercial relevante. La Ley 3/1991, de Competencia Desleal, considera desleales determinadas prácticas que ocultan el propósito comercial de una comunicación cuando este no resulte evidente por el contexto.
En el ámbito europeo, la Comisión explica que los creadores que desarrollan una actividad comercial pueden ser considerados comerciantes y quedar sujetos a las normas de protección de los consumidores. Su Influencer Legal Hub señala expresamente que la publicidad, las colaboraciones pagadas, los intercambios por productos o servicios y el marketing de afiliación deben identificarse.
La Comisión también recoge un antecedente relevante en España: una revisión iniciada por el Ministerio de Consumo en 2023 detectó que, de media, el 77,75% de los contenidos examinados incumplía las obligaciones de identificación. Se trata de una actuación y una muestra concretas, no de una estimación de todo el contenido publicado actualmente por influencers españoles.
Cómo identificar correctamente una publicación pagada
La advertencia debe ser inmediata, clara y comprensible. No debería obligar al usuario a desplegar el texto, buscar entre numerosos hashtags o deducir la relación a partir de agradecimientos ambiguos.
- Utiliza palabras inequívocas: “Publicidad”, “Contenido publicitario”, “Colaboración pagada” o una fórmula igualmente clara.
- Coloca la identificación al principio: debe verse antes de que el usuario interactúe o tome una decisión.
- Identifícala también dentro del vídeo: una mención solo en la descripción puede pasar inadvertida.
- Mantén el aviso el tiempo suficiente: en Stories o vídeos, el texto debe ser legible y no quedar oculto por los controles de la aplicación.
- Usa la herramienta de contenido de marca: si la plataforma ofrece una etiqueta nativa, actívala. No siempre sustituye todas las obligaciones, pero aporta claridad.
- Declara regalos y afiliación: explica de forma sencilla si el producto fue cedido o si una compra genera comisión.
- Adapta cada formato: un pódcast, un directo y un carrusel requieren avisos visibles o audibles adecuados a su consumo.
¿Basta con #ad o #sponsored?
En una publicación destinada principalmente a una audiencia española, “Publicidad” o “Colaboración pagada” suele resultar más directo que una abreviatura en inglés. Un hashtag puede reforzar el aviso, pero no conviene esconderlo entre otras etiquetas ni situarlo al final de un texto largo. La prioridad es que el usuario medio lo comprenda de inmediato.
Responsabilidad de marcas, agencias y creadores
La transparencia no debe recaer exclusivamente sobre el influencer. La marca define la campaña, la agencia puede redactar el briefing y el creador publica el contenido. Los tres necesitan un procedimiento común.
| Responsable | Control mínimo recomendado |
|---|---|
| Marca | Incluir la obligación de identificación en el contrato y no pedir que se oculte |
| Agencia | Facilitar instrucciones por formato y revisar las piezas antes de publicarlas |
| Creador | Mostrar el aviso de forma clara y conservar pruebas del acuerdo y la aprobación |
Ocultar la relación para aparentar espontaneidad puede perjudicar a todos. Además del riesgo jurídico, erosiona el principal activo del marketing basado en recomendaciones: la confianza. Una campaña correctamente identificada puede seguir siendo creativa, útil y persuasiva.
Checklist antes de publicar una campaña con influencers
- ¿Existe pago, regalo, comisión, viaje, servicio o relación empresarial?
- ¿La finalidad comercial se entiende en los primeros segundos?
- ¿La expresión utilizada es clara para la audiencia real?
- ¿El aviso aparece tanto en la pieza como en el texto cuando sea necesario?
- ¿La etiqueta queda visible en móvil y no la tapa la interfaz?
- ¿Se ha activado la herramienta nativa de contenido de marca?
- ¿El contrato asigna responsabilidades y permite corregir la publicación?
- ¿Se han revisado afirmaciones sobre salud, finanzas, alimentación o menores?
- ¿Se conserva una copia de la pieza aprobada y de las instrucciones?
Errores frecuentes que no solucionan el problema
- Escribir “gracias a la marca” sin explicar que existe una contraprestación.
- Utilizar una etiqueta ambigua como “colab” que parte de la audiencia puede no entender.
- Ocultar el aviso al final de una descripción que exige pulsar “más”.
- Mostrarlo durante una fracción de segundo en un vídeo.
- Confiar solo en que la audiencia ya conoce la relación.
- Suponer que recibir un producto gratis no cuenta como vínculo comercial.
- Pensar que la marca puede trasladar toda la responsabilidad al creador mediante el contrato.
Preguntas frecuentes
¿Hay que identificar un producto recibido gratis?
Si el regalo está vinculado a la creación o publicación de contenido, debe explicarse la relación. La contraprestación puede consistir en dinero, bienes, servicios u otras ventajas.
¿La etiqueta de la plataforma es suficiente?
Es recomendable utilizarla, pero debe comprobarse que el carácter publicitario siga siendo claro en todo el formato y para toda la audiencia. Las exigencias concretas dependen del caso y de la normativa aplicable.
¿Ocultar la publicidad mejora el alcance?
No existe una regla general que justifique asumir ese riesgo. Incluso si una marca cree que la etiqueta reduce la interacción, esa percepción no elimina las obligaciones legales ni el impacto sobre la confianza.
En resumen
- El 18% de los creadores encuestados por SheSpeaks dijo haber recibido una petición para ocultar una colaboración.
- La encuesta es estadounidense y no representa automáticamente al mercado español.
- En España y la Unión Europea, la finalidad publicitaria debe resultar claramente reconocible.
- Regalos, servicios y comisiones de afiliación también pueden constituir una relación comercial.
- Marcas, agencias y creadores deberían aplicar controles compartidos antes de publicar.
Este artículo ofrece información general y no sustituye el asesoramiento jurídico adaptado a una campaña concreta.
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Fuentes
- Business Insider: Brands are pushing influencers to hide their paid deals, 9 de septiembre de 2026.
- Comisión Europea: Influencer Legal Hub, consultado el 10 de septiembre de 2026.
- BOE: Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal, texto consolidado.
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