Por Marta Llorente | Revista SMM.HOW

TikTok ha dejado claro en 2025 que no quiere ser solo una red social: quiere ser el centro del comercio digital. La prueba más reciente es GMV Max, su nuevo formato publicitario que marca un cambio significativo en cómo se estructuran las campañas dentro de su ecosistema.

No es solo una herramienta más para anunciantes: GMV Max representa una estrategia comercial profunda, donde TikTok ya no solo vende impresiones o clics, sino que se convierte en socio directo del ingreso generado por los vendedores. ¿Qué implica esto y por qué está revolucionando la forma de hacer marketing en TikTok Shop?

¿Qué es GMV Max y cómo funciona?

El término GMV hace referencia al Gross Merchandise Value, es decir, el valor total bruto de los productos vendidos a través de un canal. GMV Max es el sistema con el que TikTok mide y optimiza las campañas no por interacciones, sino por ventas reales generadas dentro de TikTok Shop.

Este modelo se basa en campañas automatizadas con foco en la conversión, optimizadas mediante inteligencia artificial que controla desde la segmentación de audiencias hasta la distribución del contenido promocionado.

Según datos de TikTok y Business of Apps, las marcas pueden beneficiarse de:

• Segmentación algorítmica basada en rendimiento histórico.
• Ajustes dinámicos del coste por adquisición (CPA) en función del valor de cada cliente.
• Contenido distribuido automáticamente a las audiencias con mayor probabilidad de conversión.

¿Qué lo diferencia de los anuncios tradicionales?

Hasta ahora, los anunciantes en TikTok operaban con modelos basados en CPM (coste por mil impresiones) o CPC (coste por clic). GMV Max, en cambio, pone el foco exclusivamente en las ventas cerradas. Esto conlleva tres diferencias clave:

1. De «pagar por clics» a «pagar por ingresos»

Con GMV Max, TikTok cobra una comisión directamente sobre el total vendido. Esto puede suponer entre un 5% y un 8% del valor bruto de ventas, dependiendo del volumen y categoría del producto. Este modelo se asemeja al utilizado por plataformas como Amazon o Shopee, que cobran en base al valor de las transacciones realizadas en su entorno.

2. El algoritmo decide a quién se muestra tu contenido

Una de las grandes diferencias es que el anunciante ya no controla manualmente las audiencias. GMV Max funciona mediante un modelo de distribución algorítmica centralizada. Esto significa que el sistema prioriza mostrar los productos con mayor probabilidad de conversión y valor a largo plazo del cliente (customer lifetime value), y no necesariamente los anuncios con más clics.

3. Todo ocurre dentro de TikTok

Desde el descubrimiento hasta la conversión, el viaje de compra se realiza íntegramente dentro de TikTok. El usuario ve un contenido, toca para comprar y realiza el pago sin abandonar la aplicación. TikTok Shop es el centro de este nuevo modelo de Social Commerce, donde la plataforma no solo distribuye el tráfico, sino que lo monetiza directamente.

¿Qué implica para las marcas y vendedores?

Automatización total (con riesgos)

GMV Max automatiza la mayor parte del proceso publicitario, lo que permite escalar más fácilmente. Sin embargo, las campañas requieren un periodo de aprendizaje —normalmente de 7 a 14 días— durante el cual el CPA puede ser más elevado. Las marcas deben estar preparadas para asumir este coste inicial hasta que el sistema encuentre el punto óptimo.

El contenido es clave

TikTok premia los contenidos nativos, creativos y de alta calidad. Los vídeos genéricos o reutilizados desde otras plataformas tienen poco recorrido. En GMV Max, el rendimiento del contenido impacta directamente en la exposición del producto. El éxito publicitario ya no depende tanto de la inversión, sino del poder del storytelling.

Más oportunidades… pero también más dependencia

Para los vendedores que logran posicionarse bien en TikTok Shop, GMV Max puede generar un crecimiento exponencial. Pero también supone una mayor dependencia de la plataforma, ya que TikTok controla el algoritmo, el tráfico y las reglas del juego. Las pequeñas marcas tendrán que adaptarse rápidamente o aliarse con creadores nativos para sobrevivir.

¿Es GMV Max el futuro de la publicidad de rendimiento?

Todo apunta a que sí. TikTok no solo ha rediseñado cómo se hace publicidad, sino que ha creado un modelo cerrado y vertical que recuerda al de Amazon, pero potenciado por contenido viral. Al centralizar el tráfico, las ventas y la logística, TikTok Shop y GMV Max están redefiniendo el Social Commerce para una nueva generación de usuarios y marcas.

Las reglas han cambiado. Ya no basta con invertir: hay que entender el algoritmo, crear contenido que convierta y adaptarse rápido. Porque el comercio social ha dejado de ser una tendencia. Es ya el presente.