José Luis Moro: Creatividad, Humor y Éxito en el Mundo de la Publicidad

Hoy para SMM.HOW es un verdadero orgullo, poder presentaros y conocer un poco más a José Luis Moro, una figura clave en la publicidad española y fundador de la reconocida agencia Pingüino Torreblanca. José Luis es un referente de la creatividad publicitaria, que ha sabido combinar humor, estrategia y talento para destacar en un sector altamente competitivo. En esta entrevista, exploramos su visión sobre las redes sociales, el impacto de la inteligencia artificial en la creatividad, y sus consejos para las nuevas generaciones de publicitarios. Descubre cómo ha logrado mantenerse relevante y construir una agencia que prioriza la conexión con el público real, alabando y reconociendo el valor del equipo de personas que forman la agencia.

¿Quién es José Luís Moro y quién es José Luís Moro dentro de la publicidad?

José Luis Moro es un ser humano nacido en Madrid, bastante tímido, excepto cuando se sube a un escenario. Firme creyente en el sentido del humor, no hay nada que deteste más que la gente que se toma demasiado en serio a sí misma. De hecho, es de las pocas cosas que detesta. Se considera una persona afortunada y bastante feliz. Licenciado en derecho por ICADE, aunque nunca ha ejercido como abogado. Aficionado desde la adolescencia a componer canciones, a los 20 años inició una carrera fugaz como estrella del pop, bajo el nombre “Un Pingüino en mi Ascensor”. Publicó discos y recorrió el país actuando, pero al cumplir los 25, se dio cuenta de que no iba a poder vivir para siempre de la música, y decidió probar suerte en el mundo de la publicidad. De eso si ha podido vivir, aunque nunca aparcó del todo su faceta musical. A día de hoy sigue aprovechando cada rato libre que tiene para sacar nuevos discos y dar conciertos por ahí.

El José Luis Moro de la publicidad – no confundir con el otro José Luis Moro, creador de la Familia Telerín y la Ruperta del 1, 2, 3, que también era publicitario, y de los buenos -, empezó en el Departamento de Cuentas de Contrapunto en 1992. Tras un par de años en los que descubrió que el trabajo de Cuentas era demasiado importante para dejarlo en manos de un tipo como él, consiguió que Juan Mariano Mancebo, por entonces Director Creativo de la agencia, le diera una oportunidad como redactor. En 1996 le llamaron de Remo, donde pasó 18 años, muchos de ellos como máximo responsable creativo. En 2014 funda, junto a Pablo Torreblanca, su propia agencia, Pingüino Torreblanca, que hoy es una de las más reconocidas del país.

Pingüino Torreblanca se ha convertido en un referente en creatividad publicitaria. ¿Qué cree que ha sido clave para mantenerse relevante en un mercado tan competitivo?

La clave fue la forma en la que nació la agencia. Partimos de cero, sin socios capitalistas, sin clientes, sin una indemnización de nuestra anterior agencia que nos sirviera de colchón. Tuvimos que vivir al día y aplicar todo lo que habíamos aprendido trabajando para marcas grandes, a marcas muy pequeñas, sin apenas presupuesto. Por eso, nuestros primeros trabajos fueron muy guerrilleros, piezas para el entorno digital ejecutadas con nuestras manitas, pero siempre con una estrategia de marca consistente y un concepto publicitario detrás. Nadie hacía eso así, ni en las agencias digitales, ni en las tradicionales, y esas primeras piezas consiguieron llamar la atención en el mercado. A partir de ahí, hemos ido creciendo fieles a nuestra filosofía: hacer un trabajo muy enfocado en la calle, olvidándonos de los festivales y el marketing sesudo, y pensando más en la gente. Nuestro éxito hoy se lo debemos a un equipo de gente maravilloso que se ha hecho mayor en esta agencia sin perder ni un ápice de su frescura y su ilusión.

¿Cómo influyeron los 5 Premios Ondas en la agencia? ¿Qué campaña destacarías de las que le valieron alguno de los premios?

Los premios, en general, ya no son tan importantes como antes para captar negocio; quizá para las Multinacionales aún lo sean, ellas juegan a un juego diferente, que tiene que ver con las redes internacionales, pero para una agencia independiente que opera en el mercado nacional, la única razón para presentarse a un festival es que ganar un premio, mola.

Me es difícil elegir un Ondas de entre esos cinco. Quizá elegiría el primero, por lo que supuso ser reconocidos como la mejor agencia cuando aún no teníamos ni seis meses de vida.

En campañas donde se conecta directamente con los consumidores, ¿qué papel juegan las redes sociales para amplificar el mensaje y generar impacto?

Creo que las Redes Sociales te permiten acercarte especialmente a la gente y reaccionar a tiempo real a las cosas que ocurren en el mundo. Otra cosa es que las marcas sepan jugar a ese juego, muy pocas son capaces de actuar con la misma espontaneidad con la que lo hacemos las personas y claro, muchas veces, la gente las ignora.

¿Cómo ha transformado el auge de las redes sociales el enfoque creativo en las agencias publicitarias, y cómo lo han adoptado en Pingüino Torreblanca?

Siempre digo que, para empezar, las Redes han supuesto una cura de humildad. Los publicitarios nos creíamos los únicos con derecho a ser creativos, y de repente nos pusimos a competir en la misma pista con un montón de personas de la calle, capaces de idear cosas realmente ocurrentes y divertidas sin necesidad de tardar meses en desarrollarlas y cobrar una fortuna por ello. Es la democratización de la creatividad. Eso nos ha obligado a ponernos mucho las pilas en los últimos años. Debería habernos hecho más atrevidos, aunque no todas las marcas entienden lo imprescindible que es eso. A las agencias, de alguna manera nos ha profesionalizado más, porque ahora antes de lanzar cualquier acción para una marca, debemos analizar muchos más factores que antes. Ya no es sólo el qué decir y cómo decirlo, es encontrar el sitio y el momento ideal para alcanzar a nuestro target, y seguramente, adaptar ese qué y cómo a ese momento y ese lugar concreto.

¿Qué tendencias emergentes en social media marketing considera que marcarán el futuro del sector y cómo planea adaptarse a ellas?

No soy nada partidario de predecir tendencias. Todos los años veo a un montón de gente pontificando sobre esto y aquello y siempre echo de menos una auditoría a posteriori de todas esas predicciones. ¿Cuántas realmente se cumplieron? Como nadie hace esas auditorías, los gurús siguen campando a sus anchas, haciendo profecías que nadie comprueba.

Pero vamos, si tuviera que aventurar alguna hipótesis facilita, creo que está claro que la IA va a tener un papel importantísimo en los próximos años.

Con más de 11,000 seguidores en LinkedIn, ¿cómo utiliza esta red para fortalecer relaciones con clientes y proyectar la imagen de su agencia?

Bueno, es una red estupenda para compartir tu trabajo, noticias profesionales y tus reflexiones sobre el sector. No hago nada especial, simplemente cuento aquello que me parece interesante compartir de todo lo que hacemos en la agencia.

Desde su experiencia, ¿qué peso tiene el contenido generado por usuarios (UGC) en el diseño de estrategias creativas para las marcas actuales?

Importantísimo, aunque también considero que eso es un poco así debido a esa incapacidad de las marcas para comportarse igual que las personas. Es cierto que apoyamos muchas de nuestras decisiones de compra en los consejos de otras personas, pero creo que las marcas podrían influir mucho más si fueran más libres, más espontáneas, si no se cortaran a la hora de expresar sus opiniones. Unas pocas lo hacen y necesitan apoyarse mucho menos en la gente que las demás.

En un entorno donde la inteligencia artificial y la automatización están ganando protagonismo, ¿cómo cree que cambiará el proceso creativo en las agencias publicitarias?

Ya lo está cambiando. Es una herramienta poderosísima. Podemos negarnos a utilizarla, arguyendo que hay cosas que los humanos seguimos haciendo mejor, cosa que es cierta, pero de nuevo, la gente de la calle acabará dándonos un repaso. Cuando el grado de perfección de la IA se sofistique, y ya está muy cerca, será difícil justificar por qué tenemos que hacer las cosas con procedimientos que exigen mucho más tiempo y presupuesto.

De momento, la IA está sirviendo para hacer mucho trabajo de base, trabajo que ya era mediocre cuando lo hacían humanos, y ahora es un poco más mediocre, pero a muchas agencias y clientes les vale. Donde hay que poner especial cuidado es en esos trabajos que requieren más pensamiento y más creatividad. Esos, tal vez, se puedan hacer también con IA, pero para que brillen y no se conviertan en más de lo mismo, tenemos que aprender a utilizarla de una forma totalmente disruptiva.

Si pudiera dar un consejo a un joven creativo que está comenzando en la industria publicitaria en la era del social media, ¿cuál sería?

Dos:

Crea tu propio canal. Invéntate algo nuevo, diferente, algo que no haga nadie, o algo que todo el mundo haga pero que descubras que se puede hacer de otra forma, y vuélcalo en tu propio canal, en el medio que mejor te encaje, puede ser un tikotk, un podcast, un twich… No es fácil, hay mucha gente en ello, y no te equivoques, aunque la mayoría parecen cosas fáciles y casi improvisadas, al final, suelen llevar mucho tiempo y trabajo detrás, pero si lo consigues, tendrás algo valioso, y algo que será solo tuyo.
Aprende todo lo que puedas de Inteligencia Artificial.

Gracias, José Luis, por compartir con nosotros tu tiempo, tus experiencias y tu visión única sobre la publicidad y la creatividad. Ha sido un auténtico placer conocer más sobre tu trayectoria y filosofía de trabajo.

Y gracias a todos los lectores por acompañarnos en esta entrevista. Esperamos que haya sido tan inspiradora y enriquecedora para vosotros como lo ha sido para nosotros. ¡Nos vemos en la próxima entrevista!

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