Es un honor para SMM.HOW contar en su primera entrevista con Carmen Muley, una visionaria del social commerce que ha sabido transformar su pasión por la innovación digital en un modelo de éxito. Desde sus inicios como livestreamer en China hasta convertirse en una referente del live shopping en Europa, Carmen ha liderado proyectos que combinan creatividad, tecnología y estrategias innovadoras para conectar marcas y audiencias. Fundadora de Paragon Social Commerce, nos comparte cómo su experiencia en el epicentro del comercio digital le permitió adaptar las mejores prácticas chinas al mercado occidental y ayudar a marcas a destacar en plataformas como TikTok Shop. Descubre su visión sobre el futuro del social commerce y las tendencias que marcarán el e-commerce en los próximos años.
¿Quién es Carmen Muley y cómo llegó a ser una referente en el social commerce?
Soy una emprendedora y empresaria almeriense apasionada del social commerce y el live shopping, la innovación digital, los viajes y la moda. Mi trayectoria en el mundo del social commerce y el live shopping empezó, sin yo saberlo, en 2015 cuando vivía en China, siendo yo misma livestreamer para una televisión online, ZhangQi TV, para la cual tenía que hacer directos diariamente durante 4 horas entreteniendo a la audiencia e incentivándoles a que hicieran donaciones.
Al año siguiente participé como presentadora en el primer evento de live shopping de Aliexpress para España y LATAM que tuvo lugar en el 11/11 con motivo del día del soltero y a partir de ahí empezaron a pasar cosas (lancé mi propia marca de ropa deportiva para la cual también hacía directos de ventas, me convertí en CEO de una agencia británica especializada en live shopping y TikTok Shop, fundé y dirigí mi propia Startup tecnológica de social commerce y finalmente lancé Paragon Social Commerce .
Podría decir que he pasado mi juventud en el epicentro del live shopping y durante mis 7 años en China, no solo aprendí sobre las estrategias más efectivas, sino que también esta experiencia me dio una perspectiva única, que he sabido adaptar para evangelizar y educar en este sector en occidente y ayudar a marcas a triunfar en este ecosistema fuera de China.
¿Qué es Paragon Social Commerce y cuál es su propuesta de valor para las marcas?
Paragon Social Commerce es la agencia que fundé para ayudar a marcas, creadores y agencias a dominar el social commerce, especialmente en plataformas como TikTok Shop y en páginas de E-Commerce. Nuestra propuesta de valor es clara: simplificamos el complejo mundo del social commerce, brindando estrategias personalizadas, formación de alto impacto y herramientas efectivas para transformar audiencias en clientes leales. No solo somos expertos en tecnología y tendencias, sino que también entendemos el valor de la autenticidad y la conexión humana a través del contenido digital. Esta combinación nos permite lograr resultados que no solo aumentan las ventas online, sino también el engagement y la relevancia de las marcas y creadores.
¿Cómo influyó tu experiencia en China en tu enfoque hacia el comercio digital y el live shopping?
China fue un antes y un después para mí. Vivir en un país donde el comercio digital está integrado en la vida cotidiana me permitió entender el verdadero potencial del live shopping. Aprendí que se trata de mucho más que vender productos; es sobre conectar con la audiencia, generar confianza y crear una experiencia de compra entretenida y memorable. Allí también vi cómo la tecnología y la innovación se combinan con la creatividad para transformar industrias enteras. Esta visión global me ha ayudado a adaptar las mejores prácticas chinas al mercado global, personalizándolas para las necesidades locales.
¿Qué diferencias clave encuentras entre el social commerce en China y Europa?
En China, el social commerce ya es parte de su cultura. Los consumidores confían en los livestreamers como asesores de confianza, y las plataformas están diseñadas para facilitar cada paso de la experiencia de compra. Además, éste tipo de venta online se caracteriza por ser muy agresiva, en el sentido de que la métrica que se prioriza es el GMV (Gross Merchandise Value) generado a través de compras por impulso propiciadas gracias a los altos descuentos y las promociones exclusivas realizadas durante los directos. En Europa, aunque el potencial es enorme, todavía estamos en una fase de adopción. Aquí las marcas deben trabajar más en educar a la audiencia sobre este formato, ya que el consumidor aquí no está acostumbrado a “que le vendan” como si fuera un mercadillo y apostar por contenido que conecte emocionalmente sin olvidar por supuesto, el propósito de venta. Además, en Europa vemos un enfoque mayor en la sostenibilidad y en los valores de marca, lo que puede ser un diferenciador clave a la hora de desarrollar estrategias de social commerce.
¿Por qué el live shopping es una herramienta tan poderosa en el e-commerce actual?
El live shopping combina lo mejor de varios mundos: entretenimiento, conexión en tiempo real y la posibilidad de comprar al instante. Es una herramienta poderosa porque genera confianza y reduce la fricción en el proceso de compra. La gente no solo ve un producto; ve cómo funciona, resuelve dudas en directo y siente una conexión genuina con quien lo presenta. Además, impulsa la inmediatez: las promociones en tiempo real o la urgencia de stock limitado son clave para convertir espectadores en compradores.
¿Cuáles son las principales tendencias de social commerce que marcarán el 2025?
En 2025 veremos un auge de la integración de la inteligencia artificial en social commerce, con chatbots y recomendaciones hiperpersonalizadas. También veremos más marcas invirtiendo en contenido auténtico creado por influencers y usuarios reales o creadores UGC (User generated content). Veremos cómo surgen nuevas marcas nativas digitales en las que los protagonistas son los propios creadores. Habrá más colaboraciones entre marcas y creadores y aunarán fuerzas para conectar más con sus audiencias e incrementar sus ventas online. El live shopping seguirá ganando fuerza, especialmente a partir del lanzamiento de TikTok Shop y los formatos de compra social con gamificación se consolidarán como un canal imprescindible para muchas marcas.
¿Qué errores comunes cometen las marcas cuando inician estrategias de live shopping?
El error más común es no prepararse lo suficiente. Muchas marcas piensan que con simplemente encender una cámara ya basta, pero el éxito en live shopping requiere estrategia, guión, elección adecuada del presentador, de los productos y las ofertas y una experiencia visual y auditiva impecable. Otro error frecuente es no interactuar con la audiencia en tiempo real o centrarse únicamente en vender sin ofrecer valor o no comunicar con tiempo y a través de todos los canales de los que se disponga, que se va a realizar ésta accion de live shopping e incentivar a la audiencia a que se registren para el evento y se unan en el día de la transmisión. Finalmente, otro gran error es subestimar todo lo que ocurre una vez el live ha finalizado, así como la importancia de las métricas y el análisis después de las transmisiones ya que dejarlas de lado, puede hacer que se pierdan oportunidades de mejora.
¿Cómo ayuda Paragon Social Commerce a las marcas a triunfar en TikTok Shop?
En Paragon Social Commerce ofrecemos un enfoque integral: por un lado ofrecemos formaciones y consultorías para aquellas empresas y creadores que se quieran encargar internamente de la ejecución de su estrategia de live y social commerce y que necesiten entender cómo funciona la plataforma y qué deben tener en cuenta a la hora de prepararse para poder tener un crecimiento sostenible y por otro lado, para las que quieran externalizar esta parte, nosotros nos encargamos desde la estrategia inicial hasta la ejecución y el análisis de resultados. Ayudamos a las marcas a entender cómo funciona TikTok Shop, a diseñar contenido que atraiga y convierta, a colaborar con creadores y a gestionar campañas que maximicen su ROI. Nos aseguramos de que cada cliente tenga una estrategia personalizada basada en datos y tendencias actuales.
¿Qué importancia tiene la autenticidad en la creación de contenido para social commerce?
La autenticidad es el corazón del social commerce. En un mundo saturado de anuncios y contenido, los consumidores buscan marcas y creadores que sean reales y humanos. Esto significa mostrar vulnerabilidad, contar historias reales y conectar emocionalmente con la audiencia en lugar de tan solo enseñarles los productos y decirles lo geniales que son. Un contenido auténtico no solo genera confianza, sino que también construye relaciones a largo plazo con los clientes.
¿Qué estrategias recomendarías a las marcas pequeñas para destacar en plataformas como TikTok Shop?
Para las marcas pequeñas, el enfoque debe estar en la creatividad y la autenticidad. Estamos en un momento en el que un solo post puede cambiar la trayectoria entera de una marca pero para ello tiene que ser diferente al resto. Además, las marcas pequeñas se pueden apalancar de creadores y microinfluencers que compartan sus mismos valores y público objetivo, ayudando así a visibilizar el proyecto y generar un mayor tráfico. Por otro lado, no deben temer experimentar con tendencias y pueden aprovechar herramientas de TikTok como el Creative Search Insights, el Shoppable Video Hub o el Affiliate Portal si ya se han sumado a la iniciativa de TikTok Shop.
¿Cómo integras la inteligencia artificial en tus estrategias de social commerce?
La inteligencia artificial es un gran aliado para entender a la audiencia y personalizar la experiencia de compra. Desde herramientas que analizan datos para predecir tendencias, hasta chatbots que interactúan con los clientes en tiempo real, la IA permite optimizar cada etapa del proceso. En Paragon también utilizamos IA para generar ideas de contenido, identificar audiencias clave y medir el impacto de las estrategias en tiempo récord.
¿Cuáles son los desafíos más comunes que enfrentan las marcas en el social commerce y cómo superarlos?
Uno de los mayores desafíos es la falta de conocimiento o experiencia en el formato. Muchas marcas no saben por dónde empezar o cómo medir el éxito. También enfrentan dificultades para destacar en un mercado saturado. Para superarlos, recomiendo formación constante, colaboración con expertos y estar siempre abiertos a probar nuevas estrategias.
¿Qué papel juega la formación y el mentoring en el éxito de tus clientes?
La formación y el mentoring son esenciales porque no se trata solo de aplicar estrategias, sino de empoderar a las marcas y sus equipos para que entiendan el «porqué» detrás de cada acción. Cuando los clientes comprenden las herramientas y los procesos, no solo consiguen resultados inmediatos, sino que también desarrollan habilidades para un éxito sostenible.
¿Cómo puede una marca maximizar sus ventas a través de live shopping y social commerce?
Maximizar las ventas requiere combinar contenido atractivo, promociones irresistibles y una interacción auténtica. Es crucial tener un plan sólido, seleccionar el momento adecuado para transmitir y asegurarse de que la audiencia se sienta valorada. Las métricas también son clave: analiza lo que funciona y mejora continuamente.
¿Qué futuro ves para el social commerce en Europa en los próximos cinco años?
El social commerce en Europa crecerá exponencialmente a partir de 2025. Veremos una adopción más amplia del live shopping, impulsada por plataformas como TikTok Shop y otros marketplaces sociales que ya existen, como por ejemplo WhatNot o Tilt . También espero que las plataformas de Meta y otras plataformas como Pinterest, YouTube, o incluso Netflix desarrollen más “shoppable features” para eliminar la fricción de las ventas online que sufren actualmente. Por otro lado,el número de marcas que combinarán tecnología avanzada con experiencias personalizadas para conectar con sus audiencias seguirá incrementando y quizás nos subamos al tren asiático, donde a día de hoy ya se utilizan presentadores creados con inteligencia artificial o los live shoppings se están convirtiendo en pequeñas series de entretenimiento. En cualquier caso, en cinco años, el social commerce no será solo un canal adicional, sino una parte esencial de cualquier estrategia de e-commerce.
¡Muchas gracias a Carmen Muley, fundadora de Paragon Social Commerce, por concedernos esta entrevista, una inspiración para todos aquellos interesados en el social commerce y el live shopping!
Esperamos que su historia, consejos y visión te hayan resultado tan enriquecedores como a nosotros. No olvides seguirnos para más contenidos que te ayuden a estar al día en las últimas tendencias del e-commerce y la innovación digital. ¡Hasta la próxima! 😊
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